MONEYBALL

Галина Тимченко — редактор, в 1996– 2000 гг. — сотрудник ИД «Коммерсант»; с 1999-го по 2014-й работала в «Ленте. ру» — мониторщиком, шеф-редактором, а с 2004 года — главным редактором.

Лет 20 подряд я собирала дурацкие фразы из фильмов. Речь не о великих (и затасканных) «это могло бы быть началом прекрасной дружбы» или «жизнь — это коробка с шоколадными конфетами; никогда не знаешь, что внутри». В моей коллекции были «проходные» фразы вроде разговора Керри Бредшоу с мужчиной ее мечты: «Потому что мы с тобой, мой друг, как красная стена в спальне. Идея отличная, но на практике выходит ерунда». Или монолог Бена Аффлека из «Умницы Уилла Хантинга»: «Знаешь, какое у меня самое любимое время дня? Когда я после работы подъезжаю к твоему дому, иду по дорожке и надеюсь, что ты просто взял и уехал из этого чертового города, надеюсь, что вдруг тебя там уже нет».

Года три назад я посмотрела Mоneyball. Нет, одной фразой для коллекции тут было не обойтись. Знаете, с чего начинается конфликт в фильме? Со слов главного героя: «Вы даже не понимаете, в чем наша проблема. Есть богатые команды, есть бедные, потом 50 метров говна, а потом мы — мы никто, мы доноры органов для богатых. Нужно изменить игру». Это было о нас, о «Ленте.ру».

«Мы последняя собака в стае»

До какого-то момента именно так все и было. «Форбс», «Интерфакс», РИА Новости, Би-Би-Си, «Яндекс», их было много — они следили, они выделяли одного или нескольких сотрудников и перекупали. Быстро, технично, как говорится, ничего личного. Мы же, работавшие в условиях замороженного бюджета, жесткой экономии на всем, бесконечного снижения костов, постоянной смены руководства холдинга не могли им противопоставить ровным счетом ничего.

У нас уже была миллионная аудитория, наши новости читали на радио и перепечатывали в регионах, мы были поставщиками контента для сотен, если не тысяч новостных изданий, но для отрасли по-прежнему не существовали. Мы даже одно время записывали варианты «стыдливых ссылок»: там был и «поисковик “Лента.ру», и «в Интернете сообщают», и «на одном из сайтов указано», а также наше любимое: «Лента” — это какой-то агрегатор ведь, правда?»

Тем не менее, если утром я не успевала посмотреть «морду», по дороге на работу я включала практически любую из станций в FM-диапазоне — и через пять минут точно знала, что у нас на главной странице. Ленточные форматы копировали, ленточные онлайны стали отраслевым стандартом, ленточные спецпроекты породили несколько десятков клонов. На отраслевых конференциях меня рвали на части, расспрашивая о том, как мы работаем. Крупный олигарх, посмеиваясь, рассказывал, что на очередном приеме у Путина, когда стало ясно, что лидер опять опаздывает, присутствующие за праздничным столом достали айфоны и айпеды, а он прошел у них за спинами: «У вас очень успешный ресурс, Галя, почти у всех я видел открытую «Ленту».

И все же мы были последней собакой в стае — «последыш» это ведь не самый грязный, не самый слабый или болезненный. Это тот, чье присутствие никак не влияет на жизни окружающих.

«Это непредставимо — сколького вы не знаете об игре, в которую играете всю свою жизнь»

Летом 2010 мы созвонились с тогдашним руководителем «Яндекс. Новости» Левой Гершензоном. Сервис тогда был более чем открыт для всех новостников. Ежегодные праздники были единственным событием, на которое «тусовка» приезжала практически в полном составе за неформальным общением и честным разговором о том, что происходит.

Я попросила Леву помочь мне собрать на площадке «Яндекса» главных редакторов онлайн-СМИ: нас стало много, мы толкались на одной поляне, ссорились по пустякам и не замечали настоящих угроз. Мне тогда казалось, что разговор по существу что-то может изменить. Нам нужны были отраслевые стандарты, нам было пора создавать не очередную околочиновничью структуру, а настоящую гильдию, где профессионалы говорят на одном языке, где, в конце концов, знают, что такой гамбургский счет.

У нас не получилось. Но это не главное. Я тогда своими глазами увидела, что готовы обсуждать, о чем готовы спорить главреды самых крупных изданий. Я, к своему ужасу, поняла, что их представления о профессии устарели уже лет десять как.

Коллеги, собравшиеся тогда в «Яндексе», в большинстве совсем ничего не знали об аудитории, ее привычках и сценариях поведения. Они боялись конкуренции там, где ее не было вообще, — отказывались от гиперссылок в надежде на то, что читатель останется у них на сайте, если ему будет некуда пойти. Они яростно боролись против «копипейста» (явного и мнимого), считали слова, чтобы их конкуренты не превышали

30-процентный объем разрешенного цитирования, коллекционировали «звезд», надували щеки и кричали о ценности бренда, но вообще не знали о скорости и правилах обновления информации, о точках входа на сайт, о структуре онлайн-издания, о пути читателя по сайту и новых форматах. Им было неведомо, сколько времени тратят читатели на посещение новостных ресурсов, они скрывали статистику, не верили в контент-анализ и не доверяли цифрам, они боролись за место в выдаче «Яндекс. Новости», но не понимали, почему их «крутые» заголовки не «считываются» в Интернете, они множили сущности и по-прежнему слегка стеснялись работы в онлайне, считая работу в бумаге более почетной. Более того, они искренне верили, что главный редактор должен заботиться только о буквах, которые складываются в слова, которые складываются в предложения, которые складываются в текст, который складывается на сайт.

Почти всю свою профессиональную жизнь я говорила, что нет такой профессии — интернет-журналист. Что это те же обычные журналистские навыки и умения, но в слегка ускоренном варианте. Теперь я думаю, что ошибалась, во всяком случае, в отношении главредов. Профессия редактора в онлайне отличается от газетного редактора так же, как заплыв в открытом море отличается от заплыва в бассейне.

Мы, может, и считались тогда аутсайдерами, но мы были злые, голодные, тренированные, хорошо знали тех, для кого работали, внимательно следили за мировыми лидерами, не боялись потерять авторитет среди коллег — на тот момент у нас его просто не было. И мы верили, что наше место — в высшей лиге.

«Если мы попытаемся играть как Yankees здесь, мы точно проиграем им на поле»

В нашем случае той самой командой из высшей лиги, против которой нам предстояло сыграть в финале, было РИА Новости. Они отставали от нас и по аудитории, и по глубине просмотра, и по времени на сайте, но у них был в нашем понимании неограниченный бюджет: против 50–60 ленточных редакторов играли полторы тысячи человек с хорошими зарплатами, и это не считая других специалистов. У них были гигантский фотоархив, новая студия инфографики, медиалаборатория. Наконец, они росли — и росли слишком быстро. Победить их на их же поле было почти нереально, значит, нужно было перенести игру на свое.

У них практически нет стоящих лонгридов? У нас они есть, и новую «Ленту» мы строим именно так, чтобы перенести центр тяжести на собственные материалы. У них постоянные колонки вне зависимости от повода? У нас их не будет — мы публикуем всегда только то, без чего обойтись нельзя. Обладая богатейшей фотобазой, сокровищем, они по-прежнему были текстоцентричны. Отлично, мы с легкой руки Ирины Меглинской (правда, она называла это волшебным пенделем) поняли, насколько фотовизуальный контент важен для читателя. Видео в русском Интернете (и в РИА тоже) по-прежнему было представлено или говорящими головами, или мутной картинкой с айфона в стиле Lifenews. Мы в это время уже вели переговоры с создателями «Срока». Пивоваров- Костомаров-Расторгуев должны были стать частью «Ленты» и показать новый формат видео в сети.

И тут мне принесли внутренний стайлгайд РИА. Да! Их редакции не разрешалось ссылаться на блоги и соцсети, их редакция была законодательно ограничена в выборе ньюсмейкеров и комментаторов; у нас же таких ограничений не было.

Их отдел соцмедиа работал на охват аудитории, их волновало лишь количество подписчиков, нам же нужны были живые читатели, мы делали все, чтобы люди из социальных сетей переходили на «Ленту», и у нас это получалось.

У них в каждом отделе работали десятки человек, мы обходились единицами. Мы явно были эффективнее.

Я начала понимать, что РИА уязвимы. У нас были все шансы, чтобы не пустить их вперед.

«Новый подход: считаем карты за блэкджеком, чтобы выиграть у казино»

В какой-то момент нам дали возможность вздохнуть. Раф Акопов, еще год назад отказавший нам в шансе на развитие, сказал: покажите, что продажи рекламы растут, и я обещаю, что дам вам возможность развиваться без оглядки на «Рамблер». Очередное новое начальство «Рамблера» (наконец-то это были люди не из телекома, не из бизнеса, не из IT, а из медиа — более того, они были свои, «афишевские») выделило нам первого в истории «Ленты» своего собственного настоящего сейлз-менеджера. Продажи пошли вверх, и через полгода Акопов сдержал обещание: нам дали денег на развитие, нас перестали душить запретами. И вот тут пришло время считать карты.

Можно было нанять «звезд», можно было переманить назад тех, чей уход стал для нас почти критическим, можно было, наконец, получить маркетинговый бюджет и начать офлайновое продвижение «Ленты», которая к тому времени была стабильно второй (манипуляции с трафиком так и остались пока главной экспертизой лидера рейтингов — РБК). Можно было жить с оглядкой на РИА Новости, нашего настоящего главного конкурента. Мы решили

по-другому: мы не будем бегать по конференциям и тратить деньги на вечеринки и «ивенты», но попытаемся сделать лучший сайт на русском языке, технически и содержательно безупречный настолько, что не замечать нас станет просто неприлично.

Расклад получался такой: у нас появился первый со времени создания шанс сделать «все правильно». Второго нам уже точно не дадут. Козырей на руках было немного: мы наконец создали настоящий тех-отдел, у нас появилась отличная собственная CMS с огромными возможностями, редакция привыкла работать в режиме максимальной эффективности, мы не были связаны никакими обязательствами, у нас была почти полная свобода действий.

С другой стороны — «Лента» за 13 лет превратилась в склад забытых вещей и событий, для работы с архивом и форматами нужно было издавать многотомный «мануал», редакция была структурирована по формальным признакам, все работали за всех и отвечали за все. Одним словом, процветал колхоз. После нескольких недель бесконечных разговоров я наконец объявила дорогой редакции, что нам нужна новая «более лучшая Лента». Старая будет похоронена.

Я вполне отчетливо понимала, что колеса придется менять на ходу. Мы не сможем остановиться ни на один день. За всю историю «Лента» останавливалась лишь однажды. «Подвисали» мы до 2010 года регулярно, потом, к счастью, усилиями Заура Абасмирзоева и его команды регулярные DDoS-атаки нас практически не беспокоили, а остановил нас только блэкаут в Москве. Во всех остальных случаях (аварии, отключение электричества, перенос дата-центров) мы моментально разъезжались по домам и работали удаленно.

Мы начали считать: три месяца смотрели в цифры, схемы, таблицы, облака визуализации и графики. Сравнивали посещаемость рубрик с читаемостью рубричных материалов с главной страницы, выясняли, как наличие фотографии влияет на кликабельность, анализировали, материалы каких рубрик выносят на главную редакторы и сравнивали картину с тем, какие материалы предпочитает аудитория. Мы смотрели, куда уходят из новостной заметки, откуда приходят в рубрики, ввели в обиход слово «антитоп» и сделали еженедельный разбор полетов обязательным для всей редакции. Мы осознали, что лишь 30 процентов читателей отдают предпочтение большим материалам, а 70 по-прежнему читают лишь новости.

То, что считалось естественным, оказалось всего лишь дурной привычкой: «Лента» в полном соответствии с названием занимала 16 экранов непрерывного скролла, это была настоящая лента новостей. Но цифры говорили, что первый экран интересует больше 50 процентов читателей, до второго и третьего добираются восемь и семь процентов соответственно, а посещаемость остальных плавно стремится к нулю. Их скроллили, читали заголовки и двигались к любимым рубрикам — «Оружию», «Из жизни» и «Самому популярному за сутки». И тут пришлось вспомнить Римму Маркову из «Покровских ворот»: «Резать к чертовой матери!», то есть укрупнять. 16 экранов превратились в четыре, 23 рубрики — в девять блоков. Ни один в мире юзабилист или маркетолог никогда не согласился бы на то, что сделали мы, — мы спрятали самую популярную рубрику «Оружие» в блок «Наука и техника», а рубрику «Игры» вписали в «Культуру»; мы все делали не по правилам.

Через три месяца благодаря усилиям Саши Амзина и Антона Лысенкова родилась концепция «трех экранов» («информируем, обсуждаем, развлекаем»), которая и легла в основу архитектуры сайта. Исходя из нее, и сделал дизайн Саша Гладких (спустя полгода он получил премию за лучший дизайн новостного сайта в мире). И тогда пришла пора перекраивать редакцию.

«Из 20 тысяч игроков мы вполне можем вы- брать 25, собрать чемпионскую команду, которая нам по карману. Потому что все остальные недооценивают их. Это будет как остров сломанных игрушек»

Когда-то давно одна из работавших в «Ленте» ночных редакторов написала в своем живом журнале о редакции: «Мне хорошо тут, в этом странном сборище фриков и аутистов». Компания и правда подобралась диковатая: биологи, программисты, историки, математики, филологи, учителя информатики, экономисты, бывшие бармены и бывшие водители трамвая и несколько журналистов для разнообразия. При том что в 23 рубриках работали в лучшем случае по двое, каждый из них был самостоятельной боевой единицей, не слишком пригодной для подчинения. Мало кто из них тогда прошел бы отбор в «серьезные» СМИ — там смотрели на анкеты и внешний вид.

И если бы я ориентировалась на «звезд» или «управляемое большинство», начальниками отделов стали бы, очевидно, самые «заслуженные» (или самые удобные и неконфликтные). Мне же нужно было так расставить игроков на поле, чтобы «матч состоялся в любую погоду».

Именно поэтому «Россией» командовал Антон Ключкин, мой антагонист, самый яростный спорщик, самый упертый государственник, самый жесткий начальник и самый надоедливый проситель — ни один из начальников рубрик не требовал столько премий и поощрений для своих. Именно поэтому в «бывшем СССР» царил Петя Бологов. Он был никудышным планировщиком и организатором, ненавидел советоваться и обсуждать темы, но рубрика была маленькая и очень дисциплинированная, а ситуацию на постсоветском пространстве он знал как никто.

«Мир» отошел Энди Кузнецову. Он был грубиян и любитель поспать, но обладал энциклопедическими знаниями, к тому же с охотой внедрял новые форматы. «Экономикой» рулил Саша Поливанов. Самый амбициозный и холодный из всей редакции, он тем не менее понимал, что бизнес никогда не будет нашим «паровозом» — и до поры просто держал планку. Амбиции же удовлетворял в спортивных онлайнах и спецпроектах.

«Наука и техника» — вотчина Андрея Коняева. Он делал кошмарные синтаксические и грамматические ошибки, откровенно хамил коллегам, никого не подпускал к своему хозяйству, жестко высмеивал любое невежество. Но именно у него команда работала как часы, за полтора года после запуска в блоке не было ни одного сбоя.

«Интернет и СМИ» остались за Костяном Бенюмовым. Его почти не было слышно на редколлегиях, он придерживался политики «мягкой силы», редко задерживался и никогда не выглядел чрезмерно увлеченным. Костян был точен и высокоорганизован, вырастил отличных специалистов, блок его поднялся с последних строчек внутреннего рейтинга до первой пятерки.

«Из жизни» вела «веселый редактор» Ленка Аверьянова, и единственный подчиненный у нее появился только в последние месяцы. Она совершенно искренне считала, что ни один из нас не стоит слезинки любого существа, покрытого мехом и пухом. Она идеально уравновешивала эту суровый «мужской клуб».

После долгих переговоров я вернула в «Спорт» Андрея Мельникова. Я не сильно верила в спортивную журналистику, но исключительный талант Мельникова, помноженный на здравый смысл и убойное чувство юмора, вывело наконец блок из годовой спячки.

«Культура», как и положено, далась нам тяжко. И только за полгода до развала редакции мы наконец смогли найти в Тане Ершовой человека, помирившего консерваторию с Голливудом.

Наконец, отдел спецкорреспондентов создал и командовал им Иван Колпаков. У него была, что называется, «свинцовая задница», он заставлял авторов переписывать тексты столько раз, сколько нужно, он иногда срывал дедлайны именно из стремления к совершенству, часами и днями ругался с Ильей Азаром, отвечал на десятки звонков Светы Рейтер, пинал прекрасного и легкомысленного Сашу Артемьева, пестовал Даню Туровского, поддерживал Андрея Козенко, принимал тексты ночью и в выходные, «разруливал» проблемы спецкоров, он никогда не сдавал «своих» мне, главному реактору, он и правда иногда выглядел отцом-одиночкой, оставшимся с пятью детьми на руках. Кроме того, он знал, кажется, всех пишущих и практически безошибочно выбирал авторов для «Ленты».

И наконец за порядком в текстах и в редакционной жизни следил Дмитрий Анатольевич Иванов. Он работал в «Ленте» с самого начала, он был незаменим, но и невыносим иногда. Несколько раз он «выгорал», он долгое время считал своим основным местом работы МГУ, в котором преподавал зарубежную литературу, он с завидной регулярностью выпадал из новостной картины дня, он не интересовался новыми медиа и модными трендами. Особую радость редакции, обычно не смевшей возражать Иванову, доставляли его «открытия»; так, в 2013 году, кажется, он сообщил редколлегии, что посмотрел «Титаник», который оказался неплохим фильмом. Однако если бы не он, мы никогда бы не удержали формат, мы не смогли бы передать знания новичкам. Он тренировал редакторов, он вычитывал все тексты, он строго следил за форматами, он учил нас языку, он видел то, чего мы за суетой не замечали вовсе. Благодаря ему у нас была «Лентапедия».

«У них ничего не выйдет. Этот парень купил билет на «Титаник»

«Я запрещаю перезапуск! Ты прыгаешь с завязанными глазами в пропасть. Ты потеряешь аудиторию, а холдинг останется без денег. Когда ты провалишься — не приходи, мне тебе нечего будет сказать» — так отреагировал директор «Рамблера» Николай Молибог на новый дизайн. То, что получилось, имело слишком мало общего с прежней «Лентой». Начальство категорически требовало, чтобы мы «выкатили» новый сайт сначала на пять-десять процентов аудитории и посмотрели, как воспримет эти изменения читатель.

Но я-то помнила, какую волну ненависти мы получили после предыдущего дизайна, а он был более чем щадящим. Читатели проклинали нас долго и сладострастно. Кроме того, и первый, и второй варианты «Ленты» делала «Студия Артемия Лебедева». Новый дизайн разрабатывал почти не известный тогда в медиа Саша Гладких. Годом раньше мы выпустили с ним два проекта — «Дни затмения» и «Страна, которой нет». Это потом мы смотрели на знаменитый Snowfall и осозновали, что применили те же приемы двумя годами ранее.

А перед запуском холдинг разделился: арт-директор полностью поддерживала нас, директор по продуктам считал, что мы провалимся.

Я стояла на своем: СМИ — не сервис. Когда любая газета меняет шрифт, цвет, верстку, она не советуется с дорогими читателями, как им будет приятнее. В этом случае ты или попадаешь в аудиторию, или теряешь все.

Осенью 2013 года редизайн сделала «Газета. ру» — наш исторический конкурент, отстававший от «Ленты» год за годом все больше, но по-прежнему уважаемый и крупный ресурс. Это была катастрофа. За пару недель до их запуска я прочла интервью тогдашнего главного редактора Михаила Котова и поняла, что мы делаем одно и то же. Я подозревала своих сотрудников в сливе, я допрашивала всех в отрасли, что и как будет в «Газете», я пыталась остановить наш перезапуск. Я запаниковала.

Когда мы увидели новую «Газету.ру», я выдохнула. То, что на словах звучало как прорыв, выглядело лоскутным одеялом. В структуре и навигации было столько ошибок, что мы устали их считать. Кроме того, сразу после запуска у «Газеты» было несколько серьезных технических сбоев. Особое злорадство у публики вызвал логотип, его сравнивали с какашкой, обвиняли «Газету» в краже логотипа у Guardian, издевались над кокетливой завитушкой вместо пера, которое, судя по всему, старались изобразить авторы.

Я помалкивала, через пару месяцев под таким же обстрелом предстояло выстоять нам. Мы продолжали работать, а я совсем перестала спать.

Непонятно с чего я решила запускаться 13.01.13 в 13.01. Конечно, ничего не вышло. Только перенос архива занял дополнительные трое суток, и мы на- значили «День Д» на 21 января.

Накануне на последнем совещании мы решили немного драматизировать ситуацию и остановиться ровно на час. В 11 утра наш безумный клоун Игорь Белкин повесил на главную страницу «заглушку» с фотографией своего кота Мони и надписью «Через час здесь будет новая “Лента.ру”, а я объявила режим тишины. Мы впервые в истории «Ленты» запретили всем без исключения писать в соцсети, в ЖЖ, отвечать на смс, аськи и все остальные сообщения в мессенджерах. В полдень мы стартовали.

«Я уже очень давно в этом бизнесе. И не ради рекордов. Вот где люди ломаются: если мы не выиграем последнюю игру серии, нас забудут, нас просто вычеркнут. И все, что мы совершили, не будет значить ничего. Если выиграют другие — они молодцы. Но если выиграем мы с нашим скромным бюджетом — мы изменим игру. Вот чего я хочу: чтобы это что-то значило»

Я совру, если скажу, что сразу поняла, что это успех. Мы стартовали без технических накладок. Движок работал как надо. Мы хорошо спланировали публикации и начали, по выражению Иры Меглинской, «кормить публику черной икрой» — нам не хватало второго экрана, чтобы показать все, что у нас было. Я боялась смотреть в статистику, но через два месяца Саша Амзин торжественно принес мне сводку: мы вышли на декабрьские показатели и пошли в рост.

В марте мы получили престижную премию SND за лучший дизайн сайта. К лету вошли в пятерку самых читаемых сайтов Европы, став самым читаемым русскоязычным СМИ в онлайне. Нас цитировали, нам подражали, мы «по приколу» начали собирать коллекцию «клонов», в стране не было ньюсмейкера, недоступного для нас. Миллион посетителей в день, миллион двести, миллион триста… У нас получилось.

Перед Новым годом 2014 годом я собрала дорогую редакцию в большой переговорке в «Рамблере». За год мы пересекли отметку в сто миллионов посетителей, наши публикации прочитали полтора миллиарда раз, одна из наших публикаций собрала миллион просмотров, наши фотоистории просмотрели 30 миллионов раз, видео — 13 миллионов.

Мы ликовали. Мы поверили в то, что победили. Мы подумали, что можем без помощи властных структур, без пиар-технологий и покупного трафика, без инвестиций и джинсы, без приглашенных звезд и эффективных менеджеров стать крупнейшим независимым СМИ в России. Мы были уверены, что изменили правила игры. Нам оставалось два месяца до конца.

«Вот дерьмо, я хотел выиграть здесь, правда хотел. Но мы проиграли. Такое не забывается»

Может быть, хорошо, что история «Ленты.ру», какой ее знали до появления в ее стенах «вежливой редакции», закончилась на взлете. Нам не пришлось решать — публиковать или нет репортажи из Украины, их просто не стало, нам не пришлось согласовывать тексты с пиар- и джиар-службами холдинга, нам не пришлось замалчивать события, нам не пришлось искажать информационную картину в угоду политике и бизнесу, нам не пришлось врать читателям.

Я не хочу вспоминать, как после разговора с владельцем Ленты собрала редколлегию, как упаковала вещи, как ребята из «Мотора» подогнали машину к подъезду и погрузили мои коробки, как я представила своим сотрудникам равнодушного человека в дорогом костюме, который с этого дня получил в свое распоряжение издание, которого не заслужил. Я не хочу вспоминать, как я узнала, что на следующий день на столе у него лежали 40 заявлений об уходе, а через два дня — еще 20. Я не хочу вспоминать, как на прощальной вечеринке редакция скандировала: «Лента! Лента!» — я не хочу отвечать на сотни сочувственных сообщений в фейсбуке и почте.

Мы ничего не смогли изменить, кроме самих себя.

* * *

В тот день, подписав все бумаги, я вышла из редакции во двор Даниловской мануфактуры, почистила от случайного мартовского снега машину и села за руль. История «Ленты.ру» для меня закончилась. Мы проиграли. Я по-прежнему хочу изменить эту игру.