Стыд и экономика внимания: отрывок из книги «Зачем нам стыд?» Дженнифер Джекет
В издательстве «Альпина нон-фикшн» выходит новая книга — «Зачем нам стыд?» Дженнифер Джекет. Тысячелетиями присущие человеку чувства стыда и вины служили инструментом контроля общества над индивидуумом. А каково их место в наши дни, когда мало кого останавливает чужое мнение? В этой книге американская исследовательница Дженнифер Джекет рассматривает тему стыда и приходит к неожиданному выводу о возрождении его роли в современном обществе. Благодаря социальным медиа информация как об отдельном человеке, так и о целых организациях моментально распространяется повсюду, поэтому стыд вновь становится мощным орудием воздействия. Дженнифер Джекет убеждена: в ситуации, когда человечество стоит перед лицом многих глобальных вызовов, стыд обретает особую значимость. Желание гордиться своими поступками, а не стыдиться их может стать основой переосмысленной по-новому личной и коллективной ответственности.
В декабре 2004 года ВВС пригласила спикера Dow Chemical Джуда Финистерру высказаться по поводу годовщины трагедии в Бхопале. Компания Dow купила компанию Union Carbide вместе с заводом по производству пестицидов в Индии. Двумя десятилетиями ранее на этом заводе произошла утечка ядовитых веществ, в результате которой несколько тысяч человек погибли и сотни тысяч были покалечены. Финистерра ответил, казалось, искренне: «Сегодня великий день для всей компании Dow и, думаю, для миллионов людей во всем мире. После катастрофы прошло 20 лет, и я поистине счастлив заявить об уникальном событии. Dow принимает на себя всю меру ответственности за преодоление последствий трагедии в Бхопале. Мы выделяем 12 миллиардов долларов, чтобы наконец-то, пусть после долгой отсрочки, полностью выплатить компенсации всем жертвам — в том числе по 120 000 нуждающимся в пожизненной медицинской помощи, — а также быстро и радикально реконструировать бхопальский завод».
На ВВС не знали одного: Финистерра был подставным пресс-секретарем. Создал этого персонажа Жак Сервен, активист из дуэта Yes Men («Согласные на всё»), участники которого «выдают себя за преступников высокого полета с целью их публичного унижения». ВВС вышла на Финистерру через созданный Yes Men фейковый сайт, посвященный деловой этике Dow Chemical. Там был выложен пресс-релиз, в котором компания якобы приносила официальные извинения и обещала выплатить компенсации жертвам трагедии в Бхопале. Вот так и случилось, что «согласного на всё» подложного представителя Dow Джуда Финистерру пригласили дать интервью ВВС. Dow узнала о произошедшем лишь через два часа, и интервью успело дважды выйти в эфир, прежде чем ВВС выступила с опровержением. Но гвоздем программы стало публичное опровержение Dow — по сути, Финистерра привлек всеобщее внимание к тому факту, что концерн не имел ни малейшего намерения поступить по-человечески. Благодаря Интернету этот инцидент получил широчайшую огласку, и интерес к нему не угас до сих пор.
В борьбе за внимание всегда есть победители и проигравшие, а чтобы стыд был действенным, внимание необходимо. Майкл Голдхабер был первым, кто еще в 1980-х годах заговорил об экономике внимания. В статье 1997 года для Wired он объяснял: «По определению, экономика — наука о том, как общество использует ограниченные ресурсы. А информация — неограниченный ресурс, особенно в Интернете, где ее не просто много — чрезмерно много. Мы тонем в информации… Следовательно, главный вопрос: есть ли в киберпространстве ресурс иного рода, скудный и востребованный? Да, есть. Никто ничего не стал бы выкладывать в Интернет, не рассчитывая что-то с этого получить. И это что-то — внимание. Экономика внимания — а не информации — вот естественная экономика киберпространства».
Голд-хабер пророчески сформулировал и три главные проблемы экономики внимания: «1) громадный дисбаланс звезд и фанатов; 2) риск того, что растущий спрос на наше ограниченное внимание отучит нас осмыслять, глубоко обдумывать информацию (в то же время мешая наслаждаться ничегонеделанием); 3) наше внимание может быть настолько поглощено теми, кто за него борется, что его перестанет хватать на окружающих, особенно детей».
Голдхабер говорил исключительно о киберпространстве, но многие ученые считают, что экономика внимания зародилась значительно раньше. По мнению англичанина Ричарда Лэнема, почетного профессора Калифорнийского университета, одними из первых суть экономики внимания уловили художники, например Марсель Дюшан, устраивавший «игры на внимание с почитателями искусства». Сегодня для того, что-бы привлечь внимание к
Игры на внимание
В экономике внимания любой прием быстро становится избитым, и любому, кто хочет кого-то пристыдить, приходится ввязываться в гонку. Стыд можно использовать в открытую: например, так работает «Грязная дюжина» — список американских политиков, самым активным образом препятствующих защите окружающей среды, а также фотографии гибнущих дельфинов, сделанные Сэмом Лабуддe, и обычные сенсационные заголовки статей о банковских махинациях. Можно обратиться к опыту шумных протестных движений, скажем «Захвати Уолл-стрит». Однако привлекать внимание к бойкотам, петициям и
Через неделю после террористической атаки 11 сентября Грейдон Картер, редактор Vanity Fair и сооснователь журнала Spy, написал: «Думаю, это конец эпохи иронии». Но Картер ошибся: ирония никуда не делась. Наоборот, в экономике внимания она востребована как нигде. Профессор Алекс Каллиникос называет постмодернистскую иронию «знанием и бесстрастным усвоением опыта элитой, считающей себя слишком искушенной для простых удовольствий и заурядных занятий». Может, и элиты, и даже, пожалуй, искушенной, однако массово пораженной синдромом расстройства коллективного внимания. Постмодернистская ирония подходит и аудитории, имеющей самые разноречивые представления о том, чему себя посвятить. Нам по-прежнему нравится наблюдать, как придворные шуты высмеивают сильных мира сего, но в нынешнем мире распределение сил не столь очевидно, а внимание зрителей слишком рассеянно.
Удовлетворение наступает, когда даешь информацию, а не получаешь ее.
Замаскированная ирония — действенный инструмент борьбы за внимание, используемый самыми разными движениями ради пробуждения стыда: это и детурнеман, и культура помех. Хрестоматийный пример негативного паблисити на основе замаскированной иронии — акции «Согласных на всё», продолжающих успешно позорить могущественные организации. Так, в 2009 году участник группы «в образе» спикера Торговой палаты США объявил, что эта организация пересмотрела свою позицию по изменению климата и перестанет блокировать меры по снижению выбросов углекислого газа в атмосферу. (Торговая палата США подавала на активистов в суд, но в 2013 году отозвала иск.) В 2014 году в День дурака Национальное общественное радио (NPR) выложило в сети рассказ под названием «Почему Америка перестала читать» и связало его ссылкой с «Фейсбуком». Текст сводился к обращению к «прирожденным книгочеям» с просьбой не комментировать это сообщение, поскольку, «кажется, некоторые комментируют материалы NPR, даже не прочитав их». Ответом стала… череда комментариев возмущенных «читателей» несуществующего рассказа с заявлениями вроде «утверждать, будто в Америке никто больше не читает, — это неуважение по отношению к образованным американцам».
Полагаю, в XXI веке появятся новые формы скрытой иронии, ведь это и развлекает, и стимулирует общество — для того, чтобы уловить посыл, нужно хорошо разбираться в подоплеке. Аудитория должна понимать, что «Отчет Кольбера» — это пародия на такие продукты от гуру консервативных кругов, как «Фактор О’Райли», иначе от нее ускользнет смысл действа. Интересно, пойдем ли мы еще дальше — хватит ли нам внимания, чтобы считывать следующий уровень под скрытой иронией? Увидим ли мы пародию на Стивена Кольбера, пародирующего Билла О’Райли? О
Другой мастер игр на внимание с позорящим подтекстом — британский художник Бэнкси. Вершиной скрытой иронии в исполнении Бэнкси следует считать его «документальный фильм» 2010 года «Выход через сувенирную лавку» — если помнить, что его главный герой, Мистер Мозгоправ, является творением самого Бэнкси, а не реальной фигурой в мире искусства, как пытается убедить фильм. Роджер Эберт начал рецензию на этот фильм в своем блоге словами: «Широко распространенное мнение, будто это мистификация, лишь делает фильм еще более захватывающим». Если вы повелись на то, что Мистер Мозгоправ создан Бэнкси (и сознаете, что на
Это не значит, что скрытая ирония уничтожила иные способы и стыдить в открытую, прямым текстом теперь невозможно. Остались и прямые действия, и протесты офлайн. Можно привести в пример пикеты протестующих против факторов, ведущих к изменению климата, или 15-месячный протест у магазина меховых изделий в Портленде (штат Орегон), владелец которого в 2005 году был оштрафован за продажу одежды из шкур ягуаров, леопардов и других вымирающих видов диких животных. В Китае кампания «Позорные клетки» была направлена против содержания в неволе азиатских черных медведей ради их желчи, которая используется в традиционной медицине. Британский комик Рассел Брэнд создал онлайновую программу The Trews («Правдивые новости»), где часто прибегает к стыду, аккуратно, но без экивоков (например, чтобы осудить хамскую манеру Fox News брать интервью). Сегодня нашего внимания требует масса информации, имеется и мощная платформа ее передачи и хранения. В этих условиях кампаниям с применением стыда проще пробиться сквозь информационный мусор, если они несут в себе игровой элемент.
Афера Сокала
Профессор физики в
Написать эту статью Сокала заставило накопившееся недовольство все более антинаучными умонастроениями среди определенных групп ученых. Он прочел книгу Пола Гросса и Нормана Левита «Суеверия высшей пробы: ученый левый фронт и его схватки с наукой» (Higher Superstition: The Academic Left and Its Quarrels with Science) и решил присоединиться к их критике постмодернистов. Однако он был убежден, что любая явная критика канет в «черную дыру». Сокал решил поиграть — затеять нечто «заразительное», от чего нельзя будет «просто отмахнуться» — и написал панегирик «тексту упомянутых авторов». Он решил «дурачиться напропалую — чем абсурднее, тем лучше».
«Таким образом, все более очевидно, что физическая “реальность”, как и “реальность” социальная, представляют собой низовой уровень социального и лингвистического конструкта, — писал Сокал, — что научное “знание”, никоим образом не объективное, отражает и кодирует господствующие идеологии и соотношение сил в культуре, их порождающей, и что изрекаемые наукой истины по самой своей природе являются теоретическими построениями, ничем, кроме самих себя, не подтвержденными, следовательно, дискурс научного сообщества, при всей своей безусловной ценности, не может претендовать на привилегированное положение в плане эпистемологии применительно к идущим вразрез основному направлению дискурсам, порождаемым диссидентствующими или маргинализованными сообществами». (Уфф…)
Сокал предложил этот 33-страничный опус журналу Social Text, хотя неизменно подчеркивает, что главной его мишенью было не издание как таковое (в редколлегию которого, к слову, входят некоторые из «упомянутых авторов»). «Им просто не повезло оказаться идеальной мишенью — как раз такой вот актуальный журнал и мог напечатать подобную статью». Так и случилось весной 1996 года (На мою реплику, что это был ход, опередивший свое время, Сокал ответил: «Теперь это уже вчерашний день».)
Через три недели в американском журнале Lingua Franca, посвященном научному сообществу, появилась другая статья Сокала, раскрывающая его розыгрыш. Он обошелся без
Стиль и стратегия реализации аферы Сокала еще интереснее, чем ее содержание. По сути это было остроумное использование скрытой иронии с целью вызвать стыд. Но сам Сокал заявил, что и не думал кого-то стыдить, а жертвы его мистификации сами угодили в конфузную ситуацию. «Я особо не философствовал, когда это делал, скорее это был социологический эксперимент», — сказал Сокал и пояснил, что «стыд — не то слово, которое приходило ему в голову». Как бы то ни было, очевидно, что Сокал умеет пользоваться скрытой иронией.
Надувные крысы
Как было сказано в предыдущей главе, за минувшие 200 лет наказания стыдом во многом утратили физиологический характер. Никаких больше публичных казней, клеймения каленым железом и полосатых тюремных роб — для современной общественности это неприемлемо. Но и вывести людей на акцию протеста тоже стало трудно. Можно предположить, что наши попытки стыдить отступников будут все более «отвязываться» от физической реальности, поскольку это и легче принимается обществом, и дешевле обходится. «Гринпис» уже не обязательно выставлять у стен Costco сотни пикетчиков, возмущенных хищническим выловом морепродуктов. Можно поднять над
Профсоюзные протесты против постыдного поведения работодателей также все больше переходят в виртуальную плоскость. Столкновения профсоюзов с хозяевами или штрейкбрехерами всегда были физическими, подчас очень яростными. Часто устраивались пикеты и заградительные линии, чтобы не дать другим рабочим попасть на предприятие. Но для пикета нужно активное участие десятков, а то и сотен решительных и смелых членов профсоюза. Возник вопрос, нет ли более дешевого способа привлечь внимание к протесту.
Так появились гигантские надувные крысы. Каждый день с десяток таких крыс встают на вахту у различных зданий Нью-Йорка как символ разногласий между работодателем и профсоюзом. (Крысами в этой среде называют хозяев предприятий, не желающих нанимать на работу членов профсоюза.) За ними последовали другие персонажи, олицетворяющие злоупотребление властью: тараканы, толстые свиньи, клопы (что особенно действенно применительно к отелям). Профсоюзные «воздушные шарики» — броские сигналы того, что противостояние достигло критической точки, а заодно надежный способ привлечь внимание.
Первые представители вида «крыса резиновая надувная» были обнаружены еще в 1990-х годах в Чикаго, где их применили в борьбе за свои права строители-каменщики. В Чикаго, как нетрудно догадаться, находится и компания, изготавливающая воздушные шары для профсоюзных акций. Самая популярная в модельном ряду — четырехметровая крыса стоимостью $4350 — в середине 1990-х объявилась и в
Постепенно крысы стали знамениты. Об их размещении в
По словам Отта, профсоюзы «не используют это средство по мелочам, прекрасно понимая, какое это сильное тактическое оружие». Джек Киттл, политический руководитель союза художников девятого округа, сказал: «Это последняя мера, после того как мы перепробовали все, что только можно».
Чикаго и
Неожиданным следствием применения надувных крыс стало укрепление местной самоорганизации. «Я никак не ожидал и тени сочувствия от людей, вынужденных съезжать из квартир в Верхнем Ист-Сайде, где аренда стоит 4000 в месяц, — рассказывает Киттл. — Но и жильцы, и рабочие объединились в стремлении помочь, чем могут. В
Ни Отт, ни Киттл не имеют представления, почему такого рода удачные придумки не подхватили другие общественные движения. Впрочем, Киттл однажды видел надувную кошку, выставленную изобретательным работодателем рядом с профсоюзной крысой. Но, думаю, в будущем надувные крысы будут использоваться часто и
Как привлечь внимание солидного банка
Социологи утверждают: как паршивая овца губит ко операцию в группе, так и
«Такая грустная история! — делился со мной Робертс. — У хозяина случился сердечный приступ, его уволили, и они с женой потеряли дом
Робертс решил, что личным визитом добьется большего. «Я предупредил, что соседи хотят устроить пикет у банка, но я уговорил их дождаться каникул, что-бы к нам могли присоединиться дети, — вспоминает Робертс. — Тип в банке силен болтать. Юлил и так и сяк, бла-бла-бла. Но пообещал постричь газон ко Дню поминовения». И действительно, газон в конце концов постригли, но Робертс выяснил, что это сделал сотрудник городской службы, а не
В 2011 году, после целого года безуспешных попыток всего квартала добиться справедливости по телефону и лично, Роберт Робертс предстал перед тележурналистами с плакатом «Банк уродует наш район. Упадок с доставкой на дом — от Bank of America». Его фотография попала на передовицы вышедшего в понедельник номера Buffalo News и была перепечатана национальными новостными изданиями. Это был уже не визит возмущенного гражданина в офис, а прилюдный удар по репутации, и банк наконец-то обратил внимание на происходящее. Быстро последовали извинения, а нанятые банком подрядчики привели в порядок газон и живую изгородь, отремонтировали водосток и заменили сломанные двери и разбитые окна. Робертс и его соседи были довольны.
Этот случай показывает, что стыдить человека — это одно, а корпорацию — совсем другое. Я спросила Робертса, написал бы он на плакате такой же текст, если бы в неприглядном состоянии дома был виноват его сосед (тот, у которого случился сердечный приступ), а не банк. (Просто задавая этот вопрос, я и то чувствовала себя виноватой.) Робертс возмутился — он бы ни за что не вывесил подобный плакат на заборе соседа: «Это же совсем другое дело. Если бы там
Фоторепортеры запечатлели одного Робертса, но он подчеркивает, что это коллективная тактика. Участвовали все — и окрестные жители, и член местного совета. «Думаю, вся округа была недовольна происходящим, — пояснил Робертс, — но мы с женой оба на пенсии, и у нас есть время обивать порог банка». Пенсионеры вроде Робертса — неисчерпаемый ресурс, когда нужно кого-то пристыдить.
Отчасти успех Робертса объясняется тем, что его фото попало в Интернет (где его увидела даже я, находясь на тот момент за тысячи миль от Буффало). Вслед за газетами и телефоном Интернет снизил стоимость распространения информации и еще больше расширил аудиторию, перед которой можно позорить виновных. Важно, однако, что Робертс
Книгу «Зачем нам стыд?» Дженнифера Джекета можно приобрести на сайте издательства.