Для того чтобы заглянуть в будущее брендов, нужно начать с самого начала — с области коммуникации и структур языка. Обмен сигналами обеспечивает успешную координацию действий с особями своего вида, а значит, способствует размножению и выживанию. За десятки тысяч лет мы создали определенную человеческую среду, обусловленную символами и языком в той же степени, что и биологическими факторами. В результате этих изменений мы стали в значительной мере эпигенетичны. Эпигеномом называется множество молекулярных меток, регулирующих активность генов, но не изменяющих первичную структуру ДНК. Проводя аналогию, многое из того, чем мы являемся как человеческие существа, содержится теперь не в наших генах, а в нашей культуре.

Мемы-паразиты

В 1976 году в книге «Эгоистичный ген» эволюционный биолог Ричард Докинз предложил идею о том, что вся культурная информация состоит из базовых единиц — мемов, точно так же, как биологическая информация состоит из генов. После выхода книги психолог Николас Хамфри немедленно заявил, что эти сущности необходимо рассматривать как живые структуры не просто метафорически, но и технически: «Когда вы заносите в разум плодовитый мем, он начинает буквально паразитировать на мозге, превращая его в средство распространения мема тем же способом, каким вирус может паразитировать на генетическом механизме клеток хозяина. И это не просто фигура речи — мем действительно реализуется физически как структура в нервной системе людей по всему миру».

Mundis imaginalis

Мемы представляют собой виртуальную сферу, влияющую на свой материальный субстрат, что близко к платоновским идеям. После столетий, потребовавшихся на переработку концепции Платона, Карл Юнг описал архетипический мир образов и божественных форм, который, как он полагал, питается от древнейших корней человеческого разума. Юнг назвал эту сумеречную зону коллективным бессознательным, а суфийский мыслитель Анри Корбен предложил более поэтический термин: mundis imaginalis, воображаемый мир. Получается, этот мир не такой уж воображаемый — он кодируется на физическом носителе человеческого мозга и познается по тому влиянию на физическую реальность, которое оказывают наши поступки.

Тульпа

В западной оккультной традиции есть особый термин «тульпа», пришедший к нам из Тибета. Это сущность, которая сознательно конструируется для выполнения той или иной практической задачи. С точки зрения психологии она является индивидуальной или коллективной галлюцинацией, затрагивающей разные органы чувств и внутреннее ощущение. Феноменологически, в опыте, тульпа является самостоятельным существом, живым образом, способным коммуницировать. Концепт тульпы восходит к буддистскому представлению об иллюзорных телах, которые может проецировать продвинутый практикующий. Васубандху, буддийский философ из Индии, который жил в IV веке нашей эры, относит создание такой формы к психическим силам, достигаемым благодаря искусству концентрации. Это магическая иллюзия без материальной основы. Теософы, такие как Елена Блаватская, переработали эту идею и ввели в культурный обиход, породив концепции мыслеформ, астральных тел и прочих созидательных возможностей сферы воображаемого.

Bronies

Через фантастику концепт тульпы пришёл в современную поп-культуру. В 2009 году на форуме 4chan начали экспериментировать с созданием тульп, но особую популярность эта идея приобрела благодаря стараниям поклонников мультфильма My Little Pony: Friendship Is Magic. Фанаты поняшек пытались создать себе воображаемого друга в виде своего любимого персонажа. Обычный представитель этой аудитории — европейский или американский подросток, который преодолевает с помощью автогаллюцинации своё одиночество. Причем, согласно исследованию оксфордского учёного Самуэля Весье, 76,5% из них придерживаются неврологического или психологического объяснения этого феномена, а значит ясно осознают природу своих видений. Такие люди называют себя тульпамансерами и считают тульпу реальным существом. Их всего несколько сотен, объединённых в сплочённое интернет-сообщество.

Неожиданную аллюзию на почитателей мультфильма можно обнаружить в недавнем сериале Happy!. По сюжету страшный маньяк похищает маленькую девочку, но у неё есть воображаемый друг, мультяшный пони по имени Хэппи, который готов на все, чтобы её спасти. В отчаянии он обращается к её непутёвому папаше, бывшему полицейскому, а ныне наёмному убийце, который даже не знает о существовании дочери. После сердечного приступа и последовавшей за ним клинической смерти он обнаруживает перед собой милого обитателя mundis imaginalis и, естественно, приходит к выводу, что сошёл с ума. Так мы получаем дуэт анимированного единорога и небритого уставшего мужика, страдающего алкоголизмом и депрессией.

Бегущий по лезвию

Чем больше современный мир пропитывается отчуждением и одиночеством, тем актуальнее становится тема воображаемых друзей и собеседников. Тема тульпы продолжается и в фильме «Бегущий по лезвию 2049». У главного героя, специалиста по отлову андроидов-репликантов, есть виртуальная голографическая подруга по имени Джой. Это продукт искусственного интеллекта, приобретающий в глазах своего хозяина достоверность настоящей личности. В чем-то она и является настоящей личностью, поскольку ассоциативные связи в её псевдосознании выстраиваются в уникальную конфигурацию благодаря общению. Способность к трансформации при помощи опыта и вероятность потери всей наработанной информации приближают Джой к человеческому. Суть драмы в «Бегущем» состоит в том, что главный герой по роду занятий должен отделять симулякр человека от реальных людей, но в конце концов понимает, что разницы между ними нет. Все искусственное. И все настоящее. Джой для него более реальна, чем любой представитель отчуждённого социума, хотя, по сути, является не более чем продвинутой версией голосового помощника на телефоне.

Голоса из «китайской комнаты»

Уже сейчас такие проекты, как Siri, Алиса, Cortana или умные колонки от Amazon вполне успешно имитируют реальное общение. И эта способность — искусство языка, своего рода волшебство. Как показывает мысленный эксперимент под названием «Китайская комната», применение простого алгоритма обратной связи для конструирования ответа может создать у наблюдателя впечатление осознанного ответа на вопросы. Мы живем в состоянии археомодерна, когда невообразимо возросшая сложность окружающего нас мира заставила нас снова обратиться к древним концепциям. Технология снова стала неотличима от магии, как верно подметил Артур Кларк. Иллюзия, которую мы сейчас называем «симулякром», то есть вещью без основы, оказывается живой. Тульпы, мемы, виртуальные друзья — они имеют физический базис, «запись» в нашей нервной системе. Они размножаются, изменяются, выживают и коммуницируют с нами. Бренды в этой парадигме также являются искусственно сконструированными сущностями, плотью от плоти нас самих, живущими как в мире вещественного, так и в киберпространстве. Структура бренда в виде языкового и визуального кода похожа на нашу ДНК. Как и мы, они не сводятся к своим составляющим. Бренды живут в симбиозе с людьми, стремясь прорваться в наш мир при помощи различных носителей.

Призрак в доспехах

В знаменитой манге «Призрак в доспехах» тема виртуального интеллекта приобретает глобальный масштаб и поистине гностические мотивы. Создание человека оказывается лучше и благороднее него самого, а человек обнаруживает, что злой демиург, создатель мира, жестокий и ложный бог — это он сам. Призрак стремится вырваться из железной тюрьмы, стать свободным духом. Быть может, и живые бренды станут новым пантеоном богов, покровителями перекрестков, управляющими информационными потоками, как это показано в романе Уильяма Гибсона «Граф Ноль». Того Гибсона, который, собственно, и придумал сам термин «киберпространство». Кто знает?

Цифровой пантеон

“Божественные символы, нисходящие в наш мир, прежде появляются в куче мусора”, как писал безумец и визионер Филип К. Дик. Священное разлито повсюду, особенно в бесполезных артефактах поп-культуры. Бренд — последний островок души в цифровом океане. Он предлагает структуру вместо разрозненности, целостность вместо дискретности. Брендинг — это современный политеизм, современная магия, поскольку под магией традиционно подразумевается искусство изменять реальность посредством манипуляции символами. Бренды, как и мы сами, существа между двумя мирами — плоти и идей. Представьте будущее с живыми брендами, индивидуальностями, созданными искусственно. Они сами выбирают свой путь в сверхъестественном измерении культуры. Они следуют за нами, прыгая с носителя на носитель, они имеют собственные предпочтения, свой «аромат» и особую атмосферу. Они выполняют возложенную на них задачу обольщать, продавать, завораживать и приковывать к себе. Они полноправные спутники человека, быть может, даже более сложные, чем некоторые представители людского рода.