Публикуем фрагмент книги.
Как наш мир становится «Макдональдсом»
Путешествуя по Италии, я как-то раз обратил вдруг внимание на одно любопытное явление. Казалось бы, эта страна регулярно привлекает миллионы туристов. В исторических центрах больших городов не протолкнуться. Шум, гам, суета. Люди распихивают друг друга, чтобы не отстать от группы. Фотографируют со скоростью пулеметной стрельбы. Машут руками, демонстрируя достопримечательности. Надо уворачиваться от сотен указательных пальцев: вот-вот в глаз попадут. Музеи переполнены. Порой приходится выстаивать длинную очередь, чтобы их осмотреть. Или переплачивать за право особого доступа. В некоторые места пуск — лишь по предварительной записи: вас, мол, много, а Леонардо один.
Силен туристический натиск, безжалостный и беспощадный. Причем, по мере роста благосостояния в Китае, он постоянно усиливается. Миллионы гостей с востока, заработавших наконец себе денег на турпоездку, вихрем проносятся по Европе, отщелкивая свои камеры, почти не останавливаясь для осмотра. Казалось бы, исчезли во всей этой вакханалии места для уединенных размышлений об увиденном. Но нет. Стоит уйти в сторону от нахоженных туристических троп, как весь ажиотаж мигом пропадает. Причем не потому, что в стороне нечего смотреть. Почти всегда там можно обнаружить коллекции, ничуть не менее ценные, чем непосредственно в центрах, переполненных путешественниками. Но эта «периферия» не вписана в стандартную туристическую программу. Или, точнее, в стандартные представления туриста о том, что он «обязан» увидеть в ограниченное время, отпущенное ему на отдых. Во флорентийской «Академии» стоит «Давид» Микеланджело. Разве можно уехать из Флоренции, Давида не повидав? Поэтому в «Академии» столпотворение. А, скажем, в палаццо Питти свободно, хотя там выставлено множество «рафаэлей» и «тицианов». В венецианской «Академии» тоже свободно. Как, кстати, почти во всех местах города, где вывешены шедевры Тинторетто. Но на пьяцца Сан-Марко людей больше, чем голубей. В собор очередь. В палаццо дожей — тоже. В живописнейших малых городках всегда пусто. Кроме Пизы, поскольку никто не может уехать из Италии, не поддержав падающую башню своим рублем.
Почему же так странно распределяются туристические потоки? По очень простой причине. Желающие приобщиться к культуре имеют в большинстве случаев ограниченный ресурс времени и денег. Они не могут, как, скажем, Павел Муратов — блестящий русский искусствовед начала ХХ века, уехать в Италию надолго и методично перебираться из города в город, осматривая все достойное нашего внимания [Муратов 2005]. Они должны получить максимум впечатлений в пределах отпущенных на отдых времени и денег. И вот вырабатывается стандартный набор впечатлений, который «заказывают» себе 90% туристов. Этот «стандарт» дешевле индивидуального набора, поскольку турфирма собирает большие группы и получает скидки на транспорт, отели и рестораны. До начала эры глобализации и массового туризма по миру путешествовали лишь единицы богатых людей, тогда как миллионы простолюдинов сидели дома. Нынче путешествуют миллионы, но видят они лишь единицы из числа тех шедевров, которые потенциально доступны туристам.
«Биг-мак» и прекрасная няня
А вот — другая история. Внешне совсем не похожая на туристическую, тогда как по сути почти такая же. Просмотр телевизионных сериалов напоминает осмотр достопримечательностей. Львиная доля зрителей получает одно и то же. В одно и то же время миллионы людей нажимают одну и ту же кнопку на пульте, «впуская в свой дом» одних и тех же актеров. Более того, не секрет, что наши доморощенные сериалы в той или иной степени сделаны по американским стандартам и лишь слегка адаптированы ко вкусам отечественной публики. Патриотически настроенный зритель, только что получивший заряд антиамериканизма от телепропагандиста в публицистической программе, спокойно впитывает «враждебный» образ жизни в часы художественного вещания. Современный сериал однотипен от Лос-Анджелеса до Москвы. Он сравнительно дешев в производстве, но обеспечивает при этом хороший рекламный поток. И, соответственно, миллионы зрителей получают стандартный «кинопродукт» бесплатно. Альтернатива этому есть, но она уже не бесплатна. Билет в кино и доступ в интернет стоят денег. А кроме того, личный выбор всегда требует знаний, раздумий, интеллектуального поиска. Поэтому сериал, как и стандартный тур по Европе, выигрывает конкуренцию за массового потребителя. В XXI столетии путешествия и развлечения все больше становятся похожи на стандарт, который в прошлом веке задала для мировой экономики сеть закусочных «Макдональдс». Американский социолог Джордж Ритцер даже ввел в оборот слово сочетание «макдональдизация общества», обозначающее множество однотипных явлений, возникающих в самых разных сферах современной жизни [ Ритцер 2 0 11 ] . На первый взгляд, довольно трудно увидеть нечто похожее в унылом «Биг-Маке» и в сериале про прекрасную няню. Но на поверку оказывается, что они выстроены примерно по одному плану. Идея «Макдональдса» как франчайзинговой системы была рождена американским предпринимателем Рэймондом Кроком [Травин 2005 б: 269–282], разглядевшим возможность продавать стандартный продукт миллионам людей по всему миру. Продукт этот был, во-первых, недорог, а следовательно, доступен подавляющему большинству потребителей из развитых стран. Во-вторых, одинаков повсюду и поэтому не содержал никаких неприятных неожиданностей для каждого, кто его раньше пробовал. В-третьих, широко известен и, значит, превращен в своеобразный символ потребления и приобщения к свободному миру. Люди покупают «Биг-Мак» не только, чтобы утолить голод, но и чтобы идентифицироваться с данным продуктом. Возможно, это звучит дико, но, увы, такова реальность. На открытии первого «Макдональдса» в Иерусалиме к американскому послу подошел мальчик и попросил автограф. Но как только в разговоре выяснилось, что тот — посол Соединенных Штатов, а не «Макдональдса», парень сразу потерял интерес и быстро отошел в сторону [Ритцер 2011: 63–64]. Подобная система оказалась настолько эффективной, что целый ряд представителей фастфуда стали выстраивать работу, ориентируясь на опыт «Макдональдса». Это всем хорошо известно. Но реже обращают внимание на то, что похожим образом ныне продают самые разные товары. Яркий пример — мебельная торговля ИКЕА, где продукт максимально стандартизирован, экономичен (сам подобрал нужные компоненты, сам вывез, сам собрал) и незамысловат, как в «Макдональдсе». Разнообразие, конечно, намного шире. Но в основе — та же система: в любой точке мира человек должен хорошо понимать, что, собственно, он приобретает за свои деньги. Торговая марка привлекает покупателя, тогда как детали уточняются по каталогу, являющемуся книгой с самым большим тиражом в мире после Библии [Там же: 59]. Другой пример — торговля через интернет. Например, книгами. Выбрать что-то в соответствии с индивидуальными требованиями подобным образом невозможно. Ты не пролистаешь книгу, не заглянешь в оглавление, не оценишь, насколько текст профессионально написан. Но большинство покупает сравнительно узкий круг бестселлеров, то есть заранее знает, что хочет. И интернет дает возможность приобрести несколько килограммов чтива по приемлемой цене.
Книга на сайте издательства Европейского университета
