С радостью публикуем статью нашего выпускника Максима Подвального, посвященную рассмотрению бренд-коммуникации как частного случая меметики. Это новая, интересная и перспективная тема, которую Максим попытался раскрыть в рамках своей дипломной работы, защищенной в мае 2015 года.

Представленный материал — первый в серии публикаций студентов и выпускников кафедр теории и практики общественных связей и социальных коммуникаций и технологий РГГУ.

В 1976 эволюционный биолог Ричард Докинз в своей работе «Эгоистичный ген» сделал предположение о существовании наряду с геном некоего «второго репликатора» — единицы, также способной самовоспроизводиться в соответствии с законами естественного отбора.

В качестве такой единицы им был предложен мем, определяемый как информационный паттерн, способный передаваться от человека к человеку и влиять на его поведение. Докинз считал, что мем занимает в культурной эволюции человечества то же место, что ген занимает в генетической: мемы борются друг с другом за «жизненное пространство» в умах, а выживают наиболее приспособленные из них, те, которым удалось убедить людей в своей полезности (которая вполне может быть — и зачастую оказывается — мнимой). Например, кулинарные рецепты распространяются, потому что убеждают людей в своей способности обеспечить их вкусной или здоровой пищей, а догмы тоталитарной религиозной секты — потому что убеждают людей в неизбежности небесной кары за нераспространение.

Здесь прослеживается одно из основных качеств меметики как области знания о мемах: она смещает акцент с человека как носителя идей на идеи, использующие людей в качестве своих носителей.

Мемы существую не столько по отдельности, сколько в составе коадаптированных мемовых комплексов (мемплексов) — совокупностей взаимосвязанных и взаимодополняющих мемов, развивающихся симбиотически. Составные элементы мемплекса различным образом влияют на его параметры репликатора и задают те или иные его коммуникативные характеристики — их существует множество, но неотъемлемыми являются две: обещанная польза и сложность восприятия (порог вхождения).

Первая характеризует причину, по которой человек становится носителем мема. Вторая — связанные с этим трудности. Так, феномен культа Карго может быть представлен следующим образом: обещанной аборигенам пользой были «дары неба», которые столь обильно получали американские военные, а порогом вхождения стало строительство фальшивых взлетно-посадочных полос, самолетов и диспетчерских вышек.

Самыми крупными мемплексами являются системы верований, законов и правил. Мемплексы меньшего калибра — системы политических убеждений, художественные архетипы, нормы и традиции малых сообществ (семьи, дружеской компании, рабочего коллектива), а также бренды.

Интерес к рассмотрению бренда в контексте меметики порождается современными тенденциями к переосмыслению положения бренда в процессе коммуникации. В статье «Интеракция как единица бренд-коммуникации» Е.Ю. Горчакова отмечает, что «одним из направлений концептуализации понятия бренд является метафора “Brand is a person”», что прямо говорит о возможности рассматривать бренд как субъект коммуникации. Но следует ли понимать это так, будто бренд вступает в коммуникацию с человеком и является отправителем-получателем сообщений? И да, и нет.

Да, бренд инициирует коммуникацию, но не с человеком.

Нет, он не отправляет сообщение — он им является.

Меметика предлагает рассматривать процесс коммуникации как взаимодействие мемов посредством человека (как правило, это взаимодействие мемов, носителем которых человек уже является, с теми, которые пытаются войти в их число). Мемплекс-бренд выстраивает отншения с прочими мемплексами, носителем которых является современный потребитель. В процессе бренд-коммуникации все её участники преобразуются: часть составляющих мемплекса-бренда вступает в конфликт с мемами потребителя и отвергается им, часть «мутирует» при переводе мемплекса с языка создателей бренда на язык конкретного потребителя.

Итак, полагая бренд частным случаем мемплекса, следует распространить на него структурную модель мемплекса, предусматривающую обещание и сложность в качестве безусловных элементов системы и наличие неопределенно широкого спектра дополнительных элементов, которые могут быть встроены в мемплекс по возможности или необходимости.

Обещанием может выступать чувство принадлежности к группе, чувство превосходства, обретение духовных ценностей и многое другое — выбор определится представлениями создателя бренда о том, чего хочет аудитория (или думает, что хочет). Вследствие или инерции мышления, или осознанной ставки на безопасное, проверенное решение, выбор здесь зачастую падает на некий стереотипный, мейнстрим-вариант. Так, разработчики мобильных приложений обещают упростить жизнь пользователя, решить за него некие задачи, облегчить коммуникацию с друзьями и родственниками. Например, геолокационные сервисы призваны помочь пользователям делиться с их друзьями адресами интересных мест и заведений, оперативно сообщать о своём местонахождении. Маловероятно, что для создателей таких сервисов не было очевидным с самого начала, что «чекины» станут инструментами автокоммуникации пользователя наряду со статусами в социальных сетях, фотографиями еды, однако, позиционировать свой сервис как «еще одно удобное средство для отправки сообщений в пустоту» было бы крайне невыгодно.

Известно и немало примеров более открытого, прямолинейного, но при этом все же успешного позиционирования. «I am rich» — это приложение для смартфонов на базе iOS, появившееся в 2008 году и ставшее первым в своём роде «идеальным» приложением: в отличие от тех же геолокационных сервисов или даже игр для мобильных устройств, «I am rich» не требовало от пользователя вообще никаких дополнительных действий для получения удовольствия — достаточно было купить его в AppStore и установить, даже запуск был вовсе не обязательным.

Эффект был достигнут следующим образом: автор приложения установил цену в 999,99$ — максимально возможную в AppStore на тот момент. Запущенное приложение отображало на экране светящийся красный камешек, при нажатии на который появлялась надпись: «Я богат. Я это заслужил. Я здоров, успешен и хорош собой». Этим функции приложения исчерпывались.

Уже в день своего появления «I am rich» прославилось в Интернете, причем, разумеется, не только среди пользователей продукции Apple. Автор приложения Армин Хайнрих открыто заявил, что его изобретение «не имеет скрытых функций», т.е. существует исключительно для того, чтобы владелец приложения мог заявить о своих финансовых возможностях. Позже у «I am rich» появились «клоны» — идентичные по своим функциям и стоимости программы для платформ на базе Android и Windows .

Пример «I am rich» акцентирует вопрос о цене приобщения к бренду. Наиболее очевидно, что сложность здесь объясняется, во-первых, стоимостью и доступностью товара или услуги: насколько далеко ехать до магазина? Можно ли заказать доставку в мой город или мою страну? Оказываются ли те или иные дополнительные услуги в моей стране?

В этом вопросе меметическая модель бренда находит точку соприкосновения как с традиционными подходами, так и с чисто интуитивными соображениями: тот объект потребления, который легче заполучить, будет иметь преимущество перед тем, который заполучить сложнее.

Интуитивно понятным будет и обратное: труднодоступность тоже может стать конкурентным преимуществом, так как будет апеллировать к элитарности, уникальности предоставляемой возможности. В данном случае бренд делает иную ставку: ставку на чувство исключительности от приобщения к бренду.

Стратегия «Ты должен купить это, потому что ни у кого нет, а у тебя будет» и стратегия «Ты должен купить это, потому что у всех есть, а у тебя еще нет» одинаково достойны права на жизнь и уже долгое время успешно реализуются на практике.

Еще одна успешно реализуемая стратегия контринтуитивна: она предполагает единство доступности и исключительности, то самое «Уникальное предложение для всех покупателей». Бренды заявляют о том, что «каждый клиент для нас — особенный, уникальный. Наша организация выступает за индивидуальный подход к каждому пользователю нашей продукции».

Продолжая тему развлекательных приложений, можно проиллюстрировать некоторые вторичные характеристики мемплекса-бренда на примерах видеоигровых продуктов. К числу вторичных характеристик меплекса можно отнести: придание дополнительного смысла тем или иным действиям, маскировка новизны, организация времени, формирование сообществ.

Элементы придания смысла (упорядочения реальности) можно легко обнаружить в многопользовательских онлайн-играх, в каждой из которых сейчас присутствует так называемая «система достижений» — перечень заданий, выполнение которых необязательно и зачастую вознаграждается весьма скромно. Основной стимул выполнять их — отметка в списке достижений, постепенное заполнение этого списка «галочками», видимость прогресса. Эти списки — прямые доказательства того, что пользователь не зря уделил игре в сумме больше 2 или 3 тысяч часов за последние год или два. Что немаловажно: эти списки должны время от времени расширяться, чтобы игрокам всегда было, куда расти. «Потолок» должен быть недостижимым, ведь именно стремление к нему стимулирует пользователя вкладывать в игру деньги и время.

Маскировка новизны к настоящему времени стала целым отдельным направлением видеоигрового брендинга. Условно его можно назвать «ретро-направлением»: пиксельный, зачастую двухмерный продукт с примитивным геймплеем позиционируется как реконструкция того самого «user experience» (User experience или UE — термин, обозначающий индивидуальный опыт потребителя), что многие пользователи старше 30 лет испытывали в далеком детстве. Впрочем, и для аудитории помладше эти игры выглядят притягательными: причиной тому и следование моде на ретро, и убежденность в том, что «раньше было лучше».

Говоря об организации времени потребителей бренда, прежде всего, следует отметить многочисленные онлайн-игры, причем, как относящиеся к крупным ролевым (MMORPG), так и к т.н. «казуальному» сегменту — т.е. игровые приложения в социальных сетях, игры для планшетов и смартфонов и пр. Дизайнеры последних проявляют большую изобретательность в том, чтобы заставить игрока проводить в игре как можно больше времени и ни в коем случае не забрасывать её надолго: делается это как с помощью поощрений, так и с помощью штрафов.

Так или иначе, итогом становится то, что любое регулярное занятие — даже такое утомительное и энергозатратное, как рейды в MMORPG по 4-6 часов в день — входит в привычку и становятся нормой, так что их внезапное прекращение может стать травмирующим нарушением распорядка дня, отклонением от привычного хода вещей, которое вызовет стресс.

Формирование сообществ — один из важнейших элементов брендинга вообще — к сожалению, именно в сфере видеоигровых бренд-коммуникаций остаётся недооцененным средством. Даже те компании, которые имеют большой штат коммьюнити-менеджеров и уделяют взаимодействию с сообществом много ресурсов, времени и сил, зачастую не могут реализовать весь его потенциал даже в таких теоретически разработанных аспектах, как краудсорсинг и краудфандинг. В этом отношении определенный интерес представляет и аспект сегментации сообществ, который в контексте видеоигр (а конкретно, в контексте клиентских и браузерных условно-бесплатных MMORPG — Massive Multiplayer Online Role-Playing Game) может выражаться в выделение двух категорий игроков:

1. Игроки (т.н. «донатеры» — от англ. donate), у которых по тем или иным причинам отсутствует желание или возможность вкладывать в игру своё свободное время, но имеются денежные средства и желание получить удовольствие от легкой победы над противниками. Согласно тем данным, которые предоставляют сами компании-разработчики браузерных ММО, эту группу преимущественно составляют люди старше 30 лет, работающие и, как правило, имеющие семью. У них слишком мало свободного времени, чтобы добиваться в игре высокого результата «честными» способами, но есть возможность добиться его, вложив в игру реальные деньги (о рекордах в этой области поступают противоречивые данные, но покупка внутриигровых предметов за 20.000 USD и больше — обычное дело в браузерных играх).

2. Игроки, не вкладывающие (или вкладывающие в слишком незначительных количествах) реальные средства в игру. Они предпочитают добиваться результатов «честно» — и, в большинстве случаев, игра так или иначе дает им понять, что это возможно, хотя и займет гораздо больше времени. Огромная масса игроков, не приносящая доход непосредственно, нужна для того, чтобы стать «легкой добычей» для представителей привилегированного сословия — именно над ними «донатеры» будут одерживать те легкие победы, ради которых они приходят в игру.

Важно отметить, что элемент формирования сообществ является в большей или меньшей степени универсальным для видеоигровых брендов, а также наиболее важным. Первое обуславливается тем, что формирование сообществ вокруг брендов игр и компаний-разработчиков кажется неизбежным следствием их сосуществования, так как в настоящее время всемирная сеть объединяет в общем коммуникативном пространстве и разработчиков, и почти каждого (если все же не каждого) представителя их целевой аудитории. Важность же этого элемента обусловлена его взаимосвязанностью с прочими элементами: в сообществах укрепляется вера потребителя в правильность своего выбора, в сообществах формируются социальные связи, разрыв которых может причинить дискомфорт — и это станет лишним поводом сохранять лояльность бренду, наконец, взаимодействие с сообществом также во многом способствует организации времени.

Разумеется, возможности меметики применительно к бренд-коммуникациям не ограничиваются интерпретациями и прогнозами — точно так же, как брендинг является не единственной и не главной, но лишь одной из многочисленных областей применения меметики. Но обстоятельства сложились так, что брендинг — одна из тех сфер деятельности, где меметика может раскрывать свой созидательный потенциал к их взаимной выгоде: в частности, уже сейчас имеется возможность выработать конкретные инструменты меметики по формированию и работе с бренд-коммьюнити.

Оптимистичные оценки потенциала меметики в бренд-коммуникациях возникают не на пустом месте: меметика и брендинг отчасти схожи в своей проблематике. В частности, каждый исследователь меметики прямо или косвенно задается вопросом: «Как человек, каждый раз совершая рациональный выбор, способен наносить себе вред и с каждым следующим шагом оказываться все дальше от поставленной цели?» Есть все основания полагать, что тем же вопросом задаются специалисты по брендингу.