Публичная программа Пятой уральской индустриальной биеннале начала свою работу: на регулярной основе проходят ридинг-семинары и встречи Death Cafe. Она этим не исчерпывается: в сентябре на площадке «Колизея», старейшего кинотеатра Екатеринбурга, пройдет Симпозиум биеннале — конференция, препарирующая разные прочтения ключевой темы «Бессмертие».

В преддверии этого события мы начинаем публиковать ранее не представленные материалы прошлого Симпозиума, посвященного теме «Новая грамотность». Первый на очереди — семинар Шона Монахана, со-основателя исследовательской группы K-Hole и популяризатора термина «нормкор».

Семинар был посвящен выявлению трендов и картировал слабо описанные территории на пересечении гуманитарного знания и маркетинговых схем.

Кроме того, на примере исследовательской группы Шон описал производство и т.н. пролиферацию экспертности, — показав, как одна вовремя зазвучавшая шутка способна фундировать настоящую карьеру в маркетинге и в современном искусстве (K-Hole и выставлялись в галерее Серпентайн, и работали с Airbnb, и в этом как будто бы не было никаких внутренних противоречий).

Презентацию Шона можно читать в продолжение разговора, начатого Борисом Клюшниковым с Борисом Гройсом — ставя в центр беседы «конец общности», Гройс ядовито замечает: «Все думают, что ими владеют какие-то креативные энергии, но вскоре все это закончится». В своем рассказе Шон фиксирует важный момент появления и уничтожения этой иллюзии.

Рекомендуем ознакомиться с материалами воркшопа, если вас интересуют маркетинг в сфере культуры, история и практики современного искусства, а также зыбкий, странный, загадочный трендспоттинг. Как завещали K-Hole, «задача продвинутого потребителя — справляться с отчаянием, и точка».

K-HOLE: история одной шутки

Замысел группы родился в кругу из 5 друзей.

Мы окончили колледж изящных искусств в период экономического кризиса.
У нас были дипломы, и ни у кого не было работы. Многие наши знакомые из области искусства обзавелись работой в традиционной сфере услуг или в креативных индустриях: рекламе, брендинге, маркетинге.

Нам показалось забавным, что наши друзья использовали те же навыки, что требуются в мире искусства, но притворялись, что часть мозга, 40 часов в неделю занятая маркетингом, значительно отличается от той, что продумывает произведение искусства в мастерской

Мы решили, что это разделение — полная чушь.

Оно основано на ложной дихотомии, которая питается представлением, что созданное ради денег — грязно и плохо, а созданное по любви, в студии, в свободное время, — мило и прекрасно. Любой из вас, кому доводилось посетить крупную выставку современного искусства или оказаться в известном художественном музее, понимает, что в этой сфере крутится много денег. Искусство не существует независимо от общества и экономической среды. Так просто нельзя говорить.

Потому мы основали проект K-HOLE. Тогда мы еще не понимали, на чем сосредоточимся — на художественных акциях или же на критических текстах.
С одной стороны, мы фетишизировали определенный стиль деловых коммуникаций, который находили ужасно забавным.

Когда аналитик телекоммуникационной компании цитирует Бодрийяра в прогнозе о рыночной активности, — это по меньшей мере смешно

С другой стороны, мы заявляли, что осознанно выбираем консьюмеризм, чтобы скандализировать некоторых друзей.

Первые три наших отчета презентовались на вечеринках. Каждый был скорее художественным текстом. Первый мы представили в галерее в Сохо, второй в MoMA PS1, а третий и четвертый на конференции галереи Серпентайн, которую и вовсе устраивал Ханс-Ульрих Обрист. Во многом то, что мы озвучили понятие «нормкор» на презентации в Серпентайне, привлекло прессу и превратило наш отчет в вирус.

Выпустив последнюю пару отчетов, мы взялись размышлять — возможно ли превратить наш проект в настоящее консалтинг-бюро? Можем ли мы не работать бесплатно? Мы встречались с кучей крупных бизнесов, к нам обращались MTV, Airbnb, — и постепенно нас начали воспринимать как консультантов.

Получилось так, что наш проект одновременно воспринимали как странных, чудаковатых, немного по-модному левых молодых ребят из мира искусства, и как тех, кто может делать все те традиционные штуки, на которых держатся бизнес и маркетинг. В общем, от нас ожидали захватывающей крутости.

Основная проблема заказчиков из мира маркетинга — им нужна абсолютно новая идея, которую никто никогда не использовал, которой гарантирована успешность

Принявшись за работу и став консалтинговым агентством, мы поняли, что вести дела компанией из пяти друзей — ужасная идея. Решения должен принимать один человек. Так мы подвели итог K-HOLE и выпустили последний отчет, посвященный магии. Мы пытались создать намеренно нечитаемую концепцию, которую клиенты не будут понимать, но захотят использовать.

Частично наш успех можно объяснить наивностью. Мы верили, что сможем встряхнуть рынок и обнажить существующие в нем глупости. Получив инсайдерский опыт, мы больше не верим в резкие перемены. Большинство клиентов хотели работать с нами вовсе не потому, что мы предлагали классные концепции; их самолюбие тешила мысль, что на них работают популяризаторы слова-«неологизма 2014 года» по версии Оксфордского словаря. Они тэгали нами свои продукты, точно так же, как и мы оставляли своё имя в качестве тэга на наших отчетах, вечеринках, эссе, надеясь обрести различимость.

Трендспоттинг: темные искусства, лис и ёжик

Теперь немного поговорю о том, как работает трендспоттинг. Многие считают, что эта практика превращает меня в оракула, который смотрит в будущее. Другие считают, что нужно разбираться в моде. А те, кто был занят в маркетинге, понимают, что важнее всего — время, которое ты посвятил составлению презентации в PowerPoint. Для разговоров о трендспоттинге я люблю использовать этот классический мем:

Есть несколько источников, к которым я обращаюсь регулярно, — они говорят о прогнозировании трендов; страниц в них немало, потому я упомяну их и коротко расскажу о содержании, чтобы вы могли принять решение: читать или нет.

Первый источник — «Суперпрогнозирование» (Superforecasting).

Эта книга основана на исследовании, посвященном тому, как проверять достоверность прогнозов. Исследование финансировалось правительством США. Оно показывает, что условно «правильные» прогнозы озвучиваются теми, кто потребляет много разной странной информации и способен пересмотреть свой прогноз, обратившись к новой порции поступивших фактов. На слайде изображена лиса из комикса, который представляет два стиля работы с информацией. Можно работать как лиса и как ежик.

Лиса — хитрая. Она везде проскальзывает, крадет какие-то идеи, использует информацию. А ежик упорно, целеустремленно прорабатывает какую-то идею.

Если у ежика одна идея, он садится писать книгу

Лиса так не может, у неё идей много. Штука в том, что лиса меняется идеями с ежиком, который способен взять красную нитку и связать кучу её интуиций в связную достоверную историю — так обычно изображают план расследования, разбросанный по пробковой доске. Правда, это лишь один из вглядов на то, как прогнозировать тренды.

Мне очень нравится эссе «Пропаганда Пантона» Кевина Ло (The Propaganda of Pantone: Colour and Subcultural Sublimation). Он отлично соотносит разные художественные движения и модные релизы с Цветом Года, который анонсирует компания Pantone. Ежегодно во Флоренции собирается куча странных людей, лидеров разных отраслей: области моды, индустрии, производителей товаров для дома. И вместе они решают: какой цвет продавать людям в виде потребительских товаров в следующем году. Если вы бредете по магазину и видите ряд товаров, выполненных в одном цвете, — это не просто случайность. Это признак крупного экономического решения. Даже модные дома — с неприязнью и неохотой — будут использовать этот цвет в некоторых товарах, соотносясь с этой палитрой.

Успех Кевина Ло в том, что он убедительно доказывает: компания Pantone внимательно читает тот же Интернет, что и мы, — и крадет идеи у тех, кто нам нравится

Это возвращает нас к мысли, что трендспоттинг в первую очередь является миссией по обнаружению классных людей и продвижению их проектов на более широкую аудиторию.

Наконец, отдельного внимания заслуживает интервью Уильяма Гибсона под названием «Искусство вымысла» (The Art of Fiction), опубликованное на сайте The Paris Review. Гибсон умеет заставить настоящее выглядеть странным. И он прекрасно представляет себе, к чему приводит использование технологий не так, как предписывает мануал. Он мастер описания поломок и намеренных импровизаций в использовании технологий.

Также я включил сюда наш отчет Youth mode, в котором появился термин «нормкор». Это пример того, как перформативно создавать вещи, говоря о них. Как сделать что-то реальным, просто описав это иными словами, вверив людям терминологию, которая описывает уже существующее явление. Наш отчет фиксирует это в отношении понятия «нормкор».

Итак, за каждым референсом стоит своя модель производства тренда: от чтения рынка до ретроспективного конструирования настоящего, на которое автор смотрит из спекулятивного будущего. Выбор за вами.

Над материалом работали:

Редактор — Даниил Кокин

Расшифровка — Наталья Винокурова

Особая благодарность Карине Красноперовой, Ольге Коляда, Илье Гринбергу, Марии Самсоновой