«На самом деле дома высокой моды теперь процветают только благодаря линиям прет-а-порте, франшизам, то есть лицензиям на производство, и сери­ям духов. В начале XX века дома высокой моды занялись производством духов и косметики: уже в 1911 году Поль Пуаре первый выпустил в продажу духи «Розин», Шанель в 1921 году последовала его примеру, выпустив свои знамени­ тые «Шанель No 5», мадам Ланвен создала свое «Арпеджио» в 1923 году, а Пату «Джой» (радость) — «самые дорогие духи в мире» — в 1930 году. Идея принесла свои плоды: в 1978 году торговый оборот духов марки Nina Ricci составил 1,2 миллиарда франков, или 90% всего объема торгового оборота товаров этой марки по всему миру; в то же время торговый оборот духов фирмы Chanel составил аж 94% торгового оборота всех товаров этой фирмы. В 1981 году торговый оборот высокой моды без учета духов достиг 6 миллиардов франков, а вместе с духами — 11 миллиардов. В наши дни торговый оборот духов фирмы Lanvin составляет 50% мирового торгового оборота этого модного дома, а духи «Шанель No 5», с наилучшими показателями продаж во всех странах мира, при­ носят доход более 50 миллионов долларов в год». [1]

У человека обоняние хорошего запаха связано с получением удовольствия. Искусственная обонятельная среда ранее создавалась и использовалась главным образом религиозными практиками, гораздо позже запахи стали использовать целенаправленно, например, в моде или коммерческих целях.

В культуре есть устойчивая ассоциация между запахами и воспоминаниями. Этому явлению даже дали название — «Феномен Пруста» — процесс обретения воспоминаний через запахи.

«К тому же, приобретая духи, каждый человек вместе с ароматом приобретает ту историю, с которой этот аромат связан, то есть «культурное поле» этого аромата, несущее в себе определенные ценностные установки.» [2]

Запах является одним из самых интимных составляющих человека, поскольку существует прямая связь между обонятельной луковицей и участком коры, которая связана с консолидацией долговременной памяти; возможно поэтому запах способствует воспоминаниям. Рецепторы носовой полости связаны с мозгом без посредства синапсов. Запах попадает в мозг по прямому маршруту. Самое примитивное — самое сильное. [3]

Зрительные рецепторы расположены позади роговой оболочки, слуховые рецепторы защищены наружным и средним ухом, а обонятельные рецепторы не имеют перед собой защитной оболочки.

Запах почти никогда не самостоятелен, являясь лишь атрибутом чего-либо, а значит запахи мы воспринимаем прежде всего эмоционально, поэтому запах предшествует знаку. Запах — язык животных. Именно животным, в отличие от человека, запах заменяет знак. Пример того, как запах заменял знак: ранее запах выступает как индекс (указатель), по которому можно различить социальное положение индивида. Естественный запах почти во всех культурах является атрибутом низших слоев общества, тогда как различные искусственные запахи были достоянием наиболее благополучных страт.

«Парфюмерные легенды рассказывают об истории создания аромата, об идее, концепции, которая воплотилась в названии и аромате. Мона Ди Орио, ученица легендарного парфюмера Эдмона Рудницки, отвечая на вопрос о том, является ли название индикатором запаха, сказала: «Да, ведь название — это тема парфюма. <…> Мне, как Леонардо да Винчи, искавшему идеальные пропорции носа, головы, рук, захотелось найти идеальную парфюмерную пропорцию. И, конечно, я решила назвать свою коллекцию «Золотое сечение»[4]

З. Фрейд, опираясь на материалы специальных исследований, сделал вывод о том, что принцип наслаждения является главным естественным регулятором психических процессов и душевной деятельности человека. [5]

На психологическом поле попытки понять значение «носа» производились отрывисто. В психоанализе блестяще развита идея о фетишизме З. Фрейдом. Знаменательно и то, что Фрейд был знаком с Вильгельмом Флисом, убежденным в том, что нос является самым важным органом.

Элитарность искусственного запаха, который могли использовать лишь самые обеспеченные члены общества, заключается в том, что сохранение запаха было практически невозможным в течении долгого времени в истории человечества.

«Какими бы смыслами запах не наделялся, само чувство обоняния у человека играет не настолько большую роль в выживании, как зрение или слух. Многие приматы выбирают полового партнера по запаху, в то время как для человека характерна скорее визуальная оценка. В то же время некоторые исследования показывают, что люди недооценивают свои природные обонятельные способности, так как в этих исследованиях люди вполне точно могли определить по запаху ношеной одежды пол и даже примерный возраст носителя». (Russel,1076; Schleidt, Hold & Attili, 1981).

В естественных языках человека имеется довольно небольшое количество слов, которыми мы описываем то многообразие запахов, что встречаются и улавливаются нашими обонятельными рецепторами.

Парфюмерия в современности не является непосредственным восприятием запаха, так как на восприятие и выбор запаха влияет контекст его использования.

Утилитарное значение парфюма и запаха в культуре.

Парадоксальное стремление современности по нивелированию запаха тела диссонирует с форсированием массовой культуры на теле как товаре. Такая утилитарная точка зрения совсем не вяжется с тем местом, которое занимает парфюмерия в моде: почти все коммерческие запахи созданы домами мод. Но тело, настоящее тело, которое является вожделенным, обязательно должно иметь неискусственный запах, ведь мало кто в действительности предпочтет полимерную куклу настоящему телу.

Использованная литература

[1]Уилсон Э. Облаченные в мечты: мода и современность. — 2012.

[2] М.А. Епанешникова ФУНКЦИИ ЗАПАХА КАК ФЕНОМЕНА КУЛЬТУРЫ.

[3] Аткинсон Р. Л. и др. Введение в психологию //М.: Прайм-Еврознак. — 2003.

[4] Карпова А. Мона Ди Орио: аромат не лжет / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://luxurytheory.ru/wp-content/uploads/2011/12/Aromat-slov1.pdf

[5] Фрейд, 3. Основной инстинкт / сост. и предисл. П.С. Гуревича. М. : Олимп : АСТ- ЛТД, 1997. С. 195–196.